Naive

前言：珍珠奶茶、幾米、張惠妹、流星花園、誠品書局、雲門舞集……從東京、烏魯木齊到雅加達、從雪梨、紐約到巴黎，哈台旋風蔓延，台灣正讓全世界心動。

最新消息：幾米繪本改編，電影「向左走　向右走」在台灣創下五千萬台幣，在香港前三天票房，突破十年來最高紀錄，光港台兩地目前累計超過一億。十月，北京六萬人演唱會開場。燈一亮，張惠妹站在舞台中央，當她開口唱出「連綿的青山百里長呀，巍巍聳起像屏障……，」全場聽眾剎時都震住了。那股來自台灣東部原住民最高亢最原始的歌聲，已經跨越國界，征服人心。

從華人地區到歐洲，都有人開始哈台。


外國人有想到台灣的慾望

「我找到這杯台灣來的飲料了！」報紙登載，有位美國男孩在法國歌劇院區尋尋覓覓，終於找到這間由留法台灣年輕藝術家們開的珍珠奶茶專賣店。他們在歐洲賣起正港台灣味：一位上班族說。台灣的魅力，不僅僅滿足五官感受，更多時候是直入人心。一位征戰全球的企業人，初到荷蘭，提起台灣，他的商業對手立刻說，「那是雲門舞集的國家。」 台灣正在讓全世界心動。由幾米、張惠妹、雲門舞集、誠品書店……，已經開始有諸多文化因子讓遙遠國度的人有股哈台的衝動。 從動手到動腦，從追求規模、速度到享受從容、品質，從面對上游客戶到擁抱大眾的心靈。「文化創意產業」將會是台灣的下一個金礦？ 或者，台灣只是由「製造代工」走向「文化代工」？社會上人人琅琅上口的文化創意產業，在台灣到底有什麼前途？

文化創意產業最能打動人心，讓經驗成為愉悅的記憶。它包括了：視覺藝術、音樂及表演藝術、工藝、設計產業、出版、電視與廣播、電影、廣告、文化展演設施、設計品牌時尚、建築、創意生活及數位休閒娛樂共十三項產業。根據台經院提供的文化創意產業規模推估資料，民國九十年產值為四千四百億台幣，保守估計至九十七年將達到一兆一千六百億元。

當文化加上科技，更是潛力無窮。被列為國家重點發展計劃「兩兆雙星」之一的數位內容，經濟部技術處預估，三年後產值可達三千七百億元的目標。聯合國世界文化報告針對各國一九八○及一九九七年文化貿易額所做的比較，台灣文化創意產業，二○○一年佔國民生產毛額比率達到四．五％，高於南韓與香港。


台灣有掌握「內容」的潛力

「台灣已經眼光看多了，有世界的概念，」白先勇說。所以明年二月公演的「牡丹亭」，除了演員是蘇州來的，其他如編劇、藝術指導和舞台設計都是由台灣出人。 在接近大眾市場的流行音樂、電視和出版等視聽領域，是台灣目前發展心動產業最成熟的一塊。因為起步得早，從創意、管理到行銷包裝的產業結構鏈都很清楚。這讓台灣可以影響華人世界該看什麼、聽什麼，也意味著，台灣人具有掌握「內容」的潛力。 「對大陸來說，台灣是西方文化的模範生，對西方來說，台灣是中國文化的重要代言人，」學歷史的淡江大學法文系教授吳錫德分析。 政治大學新聞系助理教授柯裕棻認為，文化產業整體要能賺錢，非得要大眾化才行，「要接近大眾，被大眾接納，才能獲利。」 台灣雖小，出版能量、魅力及內容卻很驚人。兩千三百萬人口，出版社卻高達九千家。「因為我們戰國時代太久，養出一堆精兵，」政治大學新聞系助理教授柯裕棻說。


行銷爆發力強 台灣不僅是創意的發散地，行銷力也是長期積累的實力之一

台灣的行銷爆發力，來自台灣人的開放性格和來者不拒，進而刺激出許多「融合式」的創意。像是去年跨國合作的電影「雙瞳」上映前，導演身兼行銷企劃的陳國富，讓工作人員先到戲院發傳單及電影介紹手冊帶動知名度。後來更在報紙的廣告欄登出電影裡的駭人劇情，讓不少人信以為真而造成討論風潮。這套行銷手法隨即複製到其他國家。 吳錫德觀察，由於台灣屬於移民社會，歷史上又受到不同國家的統治，在文化的衝擊與融合下，激盪出獨特的多元文化，在華人世界中具有獨特優勢。「這是一種開放自由的社會，沒有大陸的僵化，」，「台灣是華人消費市場的實驗地，」東吳大學社會系助理教授劉維公分析，由於台灣市場規模不大，競爭激烈，台灣消費者的喜好是整體華人市場的縮影，提供不少創意人在台灣練兵的機會。

內容產業將是世界下一波重點產業。過去十年，高資訊科技產品風潮席捲全球。然而，隨著技術日趨成熟，生存競爭市場激烈，需要長時間高投入以求永續生存的科技業，不論是獲利或成長空間都受到擠壓，取而代之的是以「內容（content）」為核心的產業。 目前，在全世界各種物質產品皆供過於求的時代，產品或服務是否能創造出一個引人入勝的故事，消費過程中給予顧客愉悅的體驗，成為決定產品價值的關鍵。 也正因為如此，政大商學院長吳思華分析，「文化創意產業將成為兵家必爭之地。」


心動產業的四個特色

<特色1> 心動產業 其實在賣「故事」

音樂、文學、設計或藝術表演能打動人心，就在於它其實是分享一段感覺，或是一個故事。「創意與想像力密不可分，想像力在於你接觸周圍的資訊夠不夠多，」作家羅智成說，台灣人常專注自己的領域，對世界的好奇太少。太偏狹，人格就變得枯竭、乾澀。然而，「台灣人都已經不太說故事了，」文建會文化創意產業專案中心副主任劉大和觀察。學校裡作文課寫的是論說文和抒情文，無法累積敘事能力。社會上也少了懂「詮釋」的各類評論家，幫助大眾進入各種不同的知識領域。陳澤杉挖掘孫燕姿，將她從新加坡來的平凡大學生打造成亞洲暢銷天后的，則是在豐富生命的過程中找到故事，然後用歌曲說故事。 他把自助旅行和觀察人群的心得，加上想像力編成一本本的「故事寶典」。當感覺沉澱為故事，故事再配上音樂，就是讓人心動的歌。


<特色2> 當文化遇見商業，需要中介者做為橋樑

成立之初就讓藝術和管理並行，國內第一個上櫃的藝術企業，琉園執行長王永山就曾打趣地說，「藝術家追求『永遠』的完美，而企業家要『限時』的完美，如果和王俠軍不是兄弟，早就拆夥了。」「藝術家與企業家原本就是使用不同語言的兩種人，他們需要口譯員才能溝通、合作，」英國藝術與企業協會總裁崔迪在接受《天下雜誌》訪問時指出。


<特色3> 文化結合商業，能共同加分，擴大威力

「如果藝術家像是懂得做出好吃麵包的人，那文化商業化就是讓所有人都吃到好吃的麵包，」作家李欣頻有個生動的譬喻。幾米的「向左走　向右走」是創意變形成功的案例。「我們一直在走別人沒走過的路，」小心翼翼地將幾米塑造成品牌的經紀人李雨珊說。創意已經得來不易，將它擴散的過程中，不能操之過急。李雨珊用，「授權」保護創意的主控權，而非過去讓人「買斷」就大量複製造成浮濫。她慎選調性相同的合作伙伴，這樣對彼此的品牌才有助益。


<特色4> 長期的佈局才能回收

投身文化創意產業，很重要的是對於長期佈局的準備，需要資金及人才的長期投入。 從下游光碟壓片開始，經營版圖同時往產業鏈上下游擴張的鈺德科技董事長張昭焚，形容自己的跨業心得，「敢賭，敢輸，要有全部資本額都不見的決心。」 擴大市場就是分散風險的策略之一。鈺德旗下相關企業巨圖科技主要在代理經銷國內外電影、電視等娛樂產品。今年巨圖財測營收約為六億三千萬，明年上看十億。近五年來，巨圖逐步在海外佈建起十七個行銷據點，張昭焚也跨足投資拍攝偶像劇，整合行銷、通路和內容。我們在新加坡、泰國都有投資公司，陸陸續續都會投資很多公司，它使得我建構了一個別人搶不走的團隊，」一心效法韓國三星扮演「整合者」角色，張昭焚點出一串想整合的名單：系統業者、手機製造商、電視業者、發行通路……。「而且當我們整合出那樣的平台出來之後，我們的目標就已經不在國內了，是打國際市場，」他野心十足地說。


文化能量的續航力有多久？

文化創意產業是值得台灣耕耘的新生態花園。過去政府疏於施肥，荒地上竟也開出幾朵秀異的花。而今要讓它花開滿園、四處飄香，台灣還有很多挑戰。 劉維公從西方長期的消費歷史來觀察，他認為西方社會在消費行為與文化上累積了兩百年的歷史，才能發展細緻的創意與生活質感，「台灣是被壓縮在短短數十年之間，才造成只有消費能力，消費與創意文化不足。」台灣創意文化的優勢，如果不透過長期策略的發展，這些優勢可能會迅速被大陸等其他華人地區趕上。 「我們只領先大陸十年，」吳錫德觀察，大陸正積極模仿與吸收台灣的優勢。 面對未來，台灣文化創意產業仍有許多挑戰。

第一個挑戰：是文化淺碟性。吳錫德分析，移民社會的特質，就是在最短時間內創造最大的財富，然後再移民到其他地方，使得台灣社會擁有只看眼前，不計劃長期發展的心態。文化淺碟性的隱憂，使得目前台灣文化創意上看似蓬勃發展，卻有後繼不足的問題。台北藝術大學共同科教授辛意雲點出文化淺碟性背後的關鍵，在於缺乏主體性與主體意識。

第二個挑戰：缺乏主體性。比方韓劇流行，台灣開始大量引進韓劇，甚至模仿韓劇的劇情，重新複製一個台灣版的故事，或是模仿日韓當紅歌星，在台灣推出類似的曲風與造型。「這是我們的社會第一次要面臨『質感』這個字眼，」羅智成認為，過去為了經濟效率與速度，而忽視的細節、美感等品質要求，現在國人要更加重視。即使台灣創意種子豐沛，但現在看來這些「台灣製」的創意，都得靠「外力」支撐才能存活。但長期來看，最重要的財務和管理know-how都不在台灣人手上。不尊重智慧財產權，更讓創意的來源岌岌可危。



文化創意產業根源於土地，更需要內需市場的支持，才能茁壯。但從行政院主計處的數字來看，一九九一年以後台灣民眾所得增加，但對文化休閒的消費意願卻在下滑。台灣的出版市場就有量無質。一年出書量有兩到三萬冊，但一半以上是翻譯和明星寫真書籍。根據《天下雜誌》二○○二年十一月十八日的教育特刊所作的調查，台灣人民平均每天閱讀時間不到一小時，一個月平均只看二．八本書。 「這要回到教育問題，英文有個字cultivation，你說培養也好，種植也好，那都是每一天的事，」雲門舞集藝術總監林懷民語氣沉重。政府，將是決定文化創意產業能否成功的重要推手。「各國文化創意產業的成功，除了美國之外，都是政府高度介入，提供平台與方向，」吳錫德指出。但是學者、業者普遍認為，政府的政策似乎野心過於急促，沒有明確方向。「現在政府萬箭齊發，急著把錢灑出來，但十年後能不能留下些什麼？」政大新聞系助理教授柯裕棻有點擔心。 一位中小企業負責人認為，台灣的企業家應該把眼光拉遠，給予支持。將資金投入在成長中的文化創意產業，而不是讓國外資金大量買走台灣創意。

問題更在台灣文化的積累還不夠深。「商業文化背後是長期文化發展的累積，否則只是短暫的流行，」辛意雲認為一切還是要從教育著手，培養長期的文化素養。要如何打造一座有想像力的島嶼？沒有萬靈丹與特效藥。「文化的東西絕對是要深耕，」林懷民呼籲。





天下雜誌288期 2003/12/1